¿Es la publicidad chilena realmente inclusiva? Estudio Ipsos revela avances y desafíos en la representación de la diversidad

El estudio Claves Consumidor revela tanto avances significativos como áreas de oportunidad en la representación de la diversidad en las campañas publicitarias en Chile.

La empresa de investigación de mercados Ipsos lanzó su segunda edición del informe “Claves Consumidor”, una medición trimestral que muestra cómo las personas se relacionan con las marcas, sus hábitos de compra, elección entre otros temas relevantes del marketing.

En esta edición, el estudio incluyó una sección enfocada en la percepción de los chilenos sobre la publicidad, específicamente en cómo evalúan la inclusión y representación de la diversidad de la sociedad chilena.

Avances en Inclusividad y Diversidad

El estudio revela que, si bien hay avances en materia de representación de la diversidad de la sociedad chilena, existen dispares situaciones en los diferentes tipos de diversidad. Por ejemplo, 60% de los encuestados piensa que la publicidad chilena incluye tanto a jóvenes como personas de la tercera edad, siendo esta la forma de diversidad mejor representada. En el caso de la diversidad sexual, y la diversidad racial y cultural, disminuye a un 47% en ambos casos quienes piensan que están bien representadas. En el caso de las personas con discapacidad, 43% de los chilenos piensan que están incluidas en la publicidad.

Por otro lado, solo un 30% de los encuestados opina que los modelos en la publicidad representan a personas de todos los segmentos socioeconómicos, siendo esta la forma de diversidad peor representada en las campañas publicitarias en nuestro país.

Brechas Generacionales

El estudio también indagó en qué tan de acuerdo están los chilenos con que la publicidad sea inclusiva de las diferentes formas de diversidad. Aquí, se revelaron importantes diferencias generacionales. Por ejemplo, los más jóvenes, como la Generación Z y los Millennials, ambos con un 60%, son mucho más propensos que la Generación X (55%) y los Baby Boomers (45%) y a estar de acuerdo con la publicidad refleje la diversidad de orientaciones sexuales que existen en la sociedad. 

En línea con esto, las generaciones más jóvenes, como la Generación Z, con un 64% de acuerdo, y los Millennials, con un 65%, perciben un mayor nivel de inclusividad y diversidad en la publicidad en comparación con los Gen X (56%) y los Baby Boomers (54%). A pesar de estas diferencias, todas las generaciones coinciden en la necesidad de mejorar la representación de los niveles socioeconómicos, lo que resalta un área crítica para el desarrollo futuro de las campañas publicitarias.

“Una de las principales fuerzas que están dando forma al mundo en que vivimos y a nuestro país tiene que ver con lo que llamamos las sociedades en flujo, en transformación. Aún estamos esperando los resultados del último Censo, pero sabemos de ciertos cambios como el envejecimiento de la población, la inmigración, la mayor apertura a la diversidad sexual, etc. En este sentido, lo tradicional ya no es necesariamente la norma, y cada grupo busca marcas con las cuales conectar. Esto hace más difícil la tarea de los marketeros, que tienen que aprender más de sus segmentos de clientes y buscar formas de comunicarse con ellos. Aquellos que logren balancear estas variables tendrán una mucho mejor chance de generar conexiones y una ventaja sostenible” analiza Nicolás Fritis, CEO de Ipsos en Chile.

Preferencias del Consumidor

Con respecto a las preferencias de los chilenos en el contenido de la publicidad, el informe revela que, aunque un 27% de los consumidores valora la información práctica sobre los productos y servicios, la mayoría prefiere anuncios que apelan a sus aspiraciones y emociones. Esto indica que las campañas que logran conectar emocionalmente con el público tienen más probabilidades de resonar y ser efectivas.

Un 16% quiere campañas publicitarias que lo hagan sentir seguro para tomar decisiones, 15% que lo hagan sentir positivo respecto de la realidad, 14% que le transmitan alegría, entretención o disfrute de la vida, 9% quiere que lo hagan sentir tranquilo y sin preocupaciones, 6% que lo hagan sentir parte de una comunidad, y 5% que lo hagan sentir especial. Sumando todo esto, se totaliza un 65% que prefiere publicidad que apele a sus emociones. Por otro lado, solo 8% declara que no quiere ver publicidad de ningún tipo.

Sinceridad de las Marcas

Finalmente, el estudio indagó si las personas piensan que la inclusión de temas de diversidad en la publicidad responde a un interés sincero de las marcas, o es solo una estrategia de marketing para aumentar sus ventas. Aquí, dos de cada tres encuestados, un 67%, manifiesta desconfianza hacia las marcas, percibiendo la inclusión de temas de diversidad como una estrategia meramente comercial para vender más, en lugar de una auténtica preocupación por estos temas. Esta postura aumenta hasta 71% en el caso de los hombres, mientras que disminuye hasta 61% en las mujeres.

Por otro lado, sólo un tercio, 33%, cree que la diversidad e inclusión en publicidad responde a una preocupación genuina de las marcas. Aquí, las mujeres son más positivas, aumentando hasta 37%, mientras que en los hombres cae hasta 29%. Este hallazgo sugiere que las empresas deben trabajar en generar confianza y autenticidad en sus comunicaciones.

“El estudio subraya la importancia de continuar avanzando hacia una publicidad que refleje de manera auténtica la diversidad de la sociedad chilena, promoviendo una conexión más genuina con los consumidores. La identificación de estas áreas de mejora ofrece a las marcas una oportunidad única para fortalecer su relación con el público y contribuir positivamente al panorama cultural y social del país. En el contexto actual de desconfianza generalizada, el trabajo es doble, no es solo conectar si no que hacerlo de una manera que sea confiable. Ahí es donde el ser auténtico debiera generar recompensas para las marcas”, cierra Nicolás Fritis, CEO de Ipsos en Chile.